以人本主义“STP”营销战略，小红书赋能大健康品牌营销提质增效

随着大健康行业从“精养时代”进入“轻态时代”，大众的健康认知不断提升演化，如今人们所追求的养生，不再是一次生病敲响警钟后的针对性愈后修复，而是逐渐成为一种融入细节的生活方式。

“高效、高性价比、愉悦体验”的需求具体到日常消费需求的变化，这届养生群体追求让健康养生以“润物细无声”的方式进入生活，他们也更乐意在社交媒体发现、挖掘与讨论一切新兴的健康生活方式。小红书官方数据显示，每月在小红书寻求健康生活指引用户数已达1.2亿，搜索健康行业月活用户占比67%。与医疗健康相关的类目搜索量在今年大幅提升，医疗器械增长36%、OTC与保健食品分别有78%与53%的增长。

“轻态时代”的到来无疑打开了大健康行业内品牌营销叙事的新篇章，意味着品牌理解和洞察人与需求的框架需要重新搭建。面临消费者健康诉求持续演化下的挑战与机遇，品牌如何通过更好地理解人群、定位需求找到营销的新范式？

做人群分析，有个最通用的方法是“人生阶段”，也就是把人分成少年、青年、中年、老年，每个阶段人的核心目标都会有明显的区别。但在这一社会属性下，用户依旧是面目模糊的群体。真正要找到人的个体独特性，一个方法要从他们的内心出发、从他们如何看待自己出发。

在小红书看来，身体有着三大属性：功能、体验和表达。身体不仅是人们生产生活的“工具”，也是人们感知世界的载体，更是自我表达的重要渠道。通过结合“人生阶段”和“人看待自己身体的方式”，小红书将健康生活方式人群划分成8大人群：

对于那些将自己的身体看做生产生活工具的人，小红书根据其人生阶段将其细分为元气闪充派（爆肝青年）和职场效能党（高消耗中年）、慢养维稳派（稳定守成中年）。

而那些惯常以身体来展现魅力的人，是位于青年阶段的闪靓颜究员（娇宠彼得潘），和位于中年阶段的悦己美愈家（熟龄悦己中年）。

至于那些将自己的身体看做拓展体验的载体的人，他们是趣动燃星人（高能青年）、探索续航员（探索人生的中年玩家 ）和银发弄潮儿（活力夕阳红 ）。

这8大细分人群，对应着不同的核心需求和消费动机，也隐藏着不同的品牌机会。

逐渐成为用户心中「健康百科」的小红书，提出了基于“Segmentation（细分）、Translation（转化）、Penetration（渗透）”的STP营销战略，帮助品牌在新的营销赛道上实现精准定位和高效转化。

通过生活方式定位人群需求，然后提供解决方案，是“STP”营销战略的核心。其中，“Segmentation”是利用平台锚定的“健康生活方式八大人群”，从人群动机到人群决策路径进行定位，为品牌的营销动作提供更精确的依据。“Translation”则是小红书在理解人的需求的基础上，帮助品牌将产品的“卖点”转化为对应人群的“买点”。最后，小红书提出围绕“人”的高效种草、生意增长以及品牌长期增长的全链路营销策略，通过品牌不同生命周期去制定经营方法提升目标渗透率（“Penetration rate”）。

今年，Wonderlab参与小红书健康行业S级IP大事件“我的十个健康习惯”，也是早期试水“STP”方法论的大健康品牌。在人群分层上，小红书提出的“八大健康生活方式人群”帮助Wonderlab定位了粉红孕佳人、闪靓颜究员和趣动燃星人的群体，从品牌高潜人群出发找到生活方式人群，找到产品能够为不同人群提供的解决方案。在活动期间，小红书基于八大人群的精准定位为品牌提供精准的决策路径并进行相应的内容转化，针对需求定制笔记内容，深化与品牌强关联的健康生活方式，以场景化、情感向内容激发需求。内容覆盖了从UGC分享，到专家KOL和明星的背书有效种草，形成短期内大体量的内容曝光。同时，小红书也在线下同步联动健康门店，让健康生活方式深入具体场景增强体感，线上线下联动，撬动门店打卡笔记。最后，小红书也提供了商品笔记、买手和店播商销多渠道承接转化，最终实现品牌搜索指数提升200%，人群渗透率提升100%，站内GMV增长200%的好成绩。

在“STP”营销战略格局中，可以看到更多赋能品牌的细致增量。一是基于八大人群的框架，品牌能够拓宽定位心智上下游和捕捉品类关联度的可能性。“闪靓颜究员（娇宠彼得潘）”的人群需求包含了身体健美、基底管理的表层需求，但同时这部分人群也有感官愉悦、身心共养的内在需求，另外他们更底层的需求是追求细节极致完美。在不同层次的需求中，看似无关联的产品与品牌也可以在这里找到交集 ——例如，“闪靓颜究员”既是指缘油、牙齿美白笔品牌的受众，也是养生小零食品牌的投放人群。二是通过一整套的营销组合拳能够提升品牌破圈和跑出黑马产品的可能性。比如，去除眼睛红血丝的产品的受众不只是熬夜学生或加班人群，也可以推送至日常中追求像素级精细护理的人群，对养护结果追求极致，需求是展现全面精致的美。

在“轻健康”时代，小红书的“STP”营销战略为品牌提供了一种全新的营销视角，帮助品牌实现更精准的人群定位、更有效的卖点转化和更广泛的市场渗透。这不仅能够为品牌带来实际增量，帮助品牌对不同健康生活方式需求做出有效回应，也能够让健康产品更好地融入消费者的日常生活，成为塑造新时代生活方式的必要因素。